Vào ngày 31 tháng 10 năm 1936, tạp chí Literary Digest, vốn đã dự đoán chính xác người chiến thắng trong các cuộc bầu cử tổng thống từ năm 1916, đã dự đoán rằng Alf Landon sẽ đánh bại Franklin Delano Roosevelt trong cuộc bầu cử sắp tới. Tuy nhiên, Roosevelt đã thắng lớn. Cuộc thăm dò của Digest đã khảo sát 10 triệu người qua bưu thiếp, sử dụng danh bạ điện thoại và danh sách đăng ký xe để lấy thông tin. Dù có gần 2,4 triệu người phản hồi, mẫu khảo sát sai lệch đã cung cấp kết quả không chính xác. Literary Digest đã đóng cửa ngay sau đó.
Hai năm sau, vào năm 1938, Gallup bắt đầu theo dõi tỷ lệ chấp thuận của tổng thống. Dù vậy, các cuộc thăm dò vẫn còn xa mới hoàn hảo. Năm 1948, trang nhất gây xấu hổ của tờ Chicago Daily Tribune với tuyên bố “Dewey Đánh Bại Truman” một phần là do việc sử dụng sai các cuộc thăm dò. Tờ báo đã dựa vào các cuộc thăm dò trước đó, không phản ánh thực tế ngày bầu cử để đưa ra dự đoán.
Khi khoa học thăm dò ý kiến phát triển, các chuyên gia chiến dịch bắt đầu dựa vào các nhà thăm dò. John F. Kennedy là tổng thống đầu tiên có liên hệ chặt chẽ với một công ty thăm dò, khi ông sử dụng các cuộc thăm dò của Lou Harris và tổ chức Harris trong chiến dịch tranh cử tổng thống năm 1960.
Vào những năm 1970, chúng ta chứng kiến sự trỗi dậy của các nhà thăm dò nổi tiếng: Pat Caddell cho Jimmy Carter, Richard Wirthlin cho Ronald Reagan, và Stan Greenberg cùng Dick Morris cho Bill Clinton. Những nhà thăm dò này thành công nhưng không phải lúc nào cũng đúng. Ví dụ, Caddell chịu trách nhiệm chính cho bài phát biểu “Khủng hoảng Niềm tin” năm 1979 của Carter. Ông đã đánh giá sai tâm trạng công chúng, và bài phát biểu “khủng hoảng niềm tin” của Carter đã trở thành một trong những bài phát biểu tổng thống thảm hại nhất trong lịch sử.
Morris, về phần mình, có mối quan hệ đầy sóng gió với Bill Clinton. Có lần, họ được cho là đã cãi vã khi Morris đang cố vấn cho Clinton trong thời gian ông làm thống đốc Arkansas. Morris ban đầu bị gạt sang một bên và Greenberg phụ trách các cuộc thăm dò khi Clinton thắng cử năm 1992. Nhưng Morris bí mật quay trở lại và bắt đầu cố vấn cho Clinton sau khi Đảng Dân chủ mất quyền kiểm soát Quốc hội trong “Cuộc Cách mạng Cộng hòa” năm 1994. Morris thậm chí còn có một mật danh – “Charlie” – để giữ bí mật danh tính của mình với đội ngũ nhân viên Nhà Trắng vốn có xu hướng tự do hơn, những người không hài lòng với việc Morris đẩy Clinton về phía trung dung.
Morris sẽ thăm dò mọi thứ, kể cả nơi Clinton nên đi nghỉ mát. Khi Clinton rời nhiệm sở sau hai nhiệm kỳ vào năm 2000, ông đã sống sót sau vụ bê bối Monica Lewinsky – bất chấp các cuộc thăm dò cho thấy người dân Hoa Kỳ hoàn toàn không tán thành hành vi của Clinton. Con số quan trọng nhất đối với Clinton là tỷ lệ chấp thuận của Gallup. Ông rời nhiệm sở với 66%, một trong những tỷ lệ ra đi cao nhất trong lịch sử.
Các tổng thống thế kỷ 21 sẽ vui mừng khôn xiết nếu đạt được tỷ lệ chấp thuận gần bằng con số cuối cùng của Clinton. George W. Bush đạt 86% sau các cuộc tấn công khủng bố ngày 9/11, nhưng con số đó không kéo dài. Phần lớn, hiện tượng “thấp và ổn định” có nghĩa là các tổng thống trong thế kỷ này đã phải vật lộn để đạt được khoảng 50% chấp thuận.
Tuy nhiên, những sai sót trong thăm dò vẫn tiếp tục. Năm 2004, các cuộc thăm dò sau bầu cử dự đoán John Kerry sẽ thắng George W. Bush. Cố vấn chiến dịch Bob Shrum thậm chí còn nói với Kerry vào ngày bầu cử, “Tôi có thể là người đầu tiên gọi ông, Thưa Tổng thống?” Các cuộc thăm dò sau bầu cử đã sai, và Bush đã giành nhiệm kỳ thứ hai.
Năm 2012, chiến dịch của Mitt Romney đã sai lầm khi cho rằng họ sắp giành chiến thắng khi nhà thăm dò đưa ra các giả định trọng số quá lạc quan. Mô hình cử tri đi bỏ phiếu đã giả định sai rằng Barack Obama sẽ không tạo ra mức độ cử tri trẻ và thiểu số như ông đã làm vào năm 2008.
Thăm dò ý kiến lại gặp một cú sốc lớn vào năm 2016, khi các nhà thăm dò tự tin dự đoán rằng Hillary Clinton sẽ đánh bại Donald Trump. Bà đã không làm được, và lời biện minh của các nhà thăm dò rằng họ đã đúng về số phiếu phổ thông nhưng sai về kết quả bầu cử đã không giúp ích được gì.
Trong cuộc bầu cử giữa nhiệm kỳ hiện tại, chúng ta đã thấy một sự thay đổi mới. Các cuộc thăm dò mang tính đảng phái đã phóng đại sự ủng hộ của phe cấp tiến trong các cuộc bầu cử sơ bộ, làm sai lệch kết quả và khiến một số ứng cử viên phải rút lui trước dữ liệu không chính xác. Sai sót mới nhất này củng cố bài học rằng thăm dò thường thất bại, mặc dù hiếm khi theo cùng một cách hai lần.
Mặc dù công nghệ và khoa học thăm dò ý kiến ngày nay tốt hơn nhiều so với năm 1936, những cải tiến này lại càng làm phức tạp thêm vấn đề. Trong khi hầu như ai cũng có điện thoại, họ cũng có chức năng chặn cuộc gọi và không trả lời các cuộc gọi từ số lạ. Tỷ lệ phản hồi giảm, làm tăng quy mô của “số đông im lặng”.
Trong môi trường mới này, các quyết định mô hình hóa của con người một cách trớ trêu lại trở nên quan trọng hơn, chứ không phải ít hơn. Sai sót trong thăm dò không đến từ các kỹ thuật hay công nghệ mới mà đến từ các quyết định không hoàn hảo của con người về cách triển khai các công nghệ mới. Khi đưa ra những quyết định đó, các nhà thăm dò có thể phản ứng thái quá với những gì đã sai trước đó. Theo đó, các nhà thăm dò giống như các vị tướng, thường “đánh trận cuối”.
Cuối cùng, các cuộc thăm dò chính xác hơn khi là những bức ảnh chụp nhanh về ý kiến hơn là những dự đoán về hành vi, cụ thể là ai sẽ thực sự nộp phiếu bầu. Điều này có nghĩa là bất kể các cuộc thăm dò nói gì, công chúng cũng nên cảnh giác. Để mượn lời Thánh Thi, chớ đặt lòng tin vào các cuộc thăm dò, và hãy ra ngoài bỏ phiếu.
